Consumatori disposti a pagare di più per cibi poco salutari

Un team di ricercatori della New York University (NYU) ha illustrato come agiscono le “voglie” e, laddove ci sia desiderio per un cibo specifico, queste possano distogliere i consumatori da una scelta alimentare sana.

Pubblicato nella rivista Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), lo studio si basa su una serie di esperimenti in cui ad alcuni soggetti è stato chiesto di indicare quanto avrebbero pagato per certi snack dopo aver sviluppato un desiderio nei loro confronti: in particolare le voglie e le loro differenze venivano calcolate prima e dopo l’esposizione all’alimento stesso (per esempio uno snack al cioccolato o una barretta di cereali).

I risultati hanno mostrato che le persone erano disposte a pagare di più per lo stesso snack se erano appena state esposte al prodotto. In particolare, questo si verificava anche se i soggetti studiati erano affamati o meno sia prima che dopo l’esposizione all’alimento, suggerendo che la “voglia” e la fame erano esperienze distinte.

“In altre parole, il desiderio di snack non ti rende più affamato; ti fa desiderare quel prodotto in particolare“, ha spiegato Kenway Louie, ricercatore della NYU e co-autore dello studio, aggiungendo che che vi è stato anche un effetto spillover (trasferimento) verso prodotti alimentari simili a cui i soggetti non erano mai stati esposti (ad esempio, altre barrette di cioccolato, noci e caramelle).

I ricercatori hanno scoperto maggiori effetti in termini di disponibilità a pagare di più per un alimento desiderato, soprattutto quando l’alimento stesso era ad alto contenuto calorico, di grassi e/o zuccheri, come una barretta di cioccolato o patatine al formaggio, rispetto ad opzioni più sane (una barretta di cereali).

Infine, gli esperimenti hanno rivelato una connessione tra il desiderio, la porzione e il prezzo: gli individui analizzati erano disposti a pagare esageratamente di più per avere porzioni più grandi degli alimenti desiderati.

“Sembra che il desiderio, la voglia aumenti o addirittura moltiplichi il valore economico dell’alimento desiderato” ha continuato Anna Konova, ricercatrice post-dottorato nel Centro per la Neuroscienza della NYU e autrice principale dell’articolo “I nostri risultati indicano che anche se le persone si sforzano di mangiare in modo più sano, le voglie potrebbero offuscare l’importanza degli aspetti salutistici, aumentando il valore degli alimenti desiderati, sebbene malsani, rispetto ad altre opzioni. Il desiderio, che è pervasivo nella vita quotidiana, può spingere le nostre scelte in modi molto specifici, inducendoci ad acquistare quegli alimenti che ci hanno fatto sentire bene in passato, anche se non sono coerenti con i nostri attuali obiettivi di salute“.

In diversi settori, tra cui il marketing, la psicologia, la medicina e l’economia, c’è un crescente interesse nei confronti della comprensione di come gli stati psicologici e i bisogni fisiologici influenzano il comportamento dei consumatori. Di particolare interesse è il desiderio (brama), a lungo riconosciuto come uno stato mentale che contribuisce alla dipendenza e, negli ultimi anni, ai disturbi alimentari e all’obesità.

Eppure, notano i ricercatori, si sa ancora poco sulla natura di questa pulsione e sul suo impatto sulle scelte e sul comportamento dei consumatori.

Fonte New Food Magazine